Во многих странах национальные праздники стали настоящими туристическими брендами: познакомиться с самобытными народными традициями и поучаствовать в них приезжают многочисленные гости из-за рубежа.
А может ли празднование Навруза в Таджикистане стать такой туристической фишкой? Как сделать этот поистине народный праздник привлекательным для зарубежных гостей? Отвечают эксперты.
Количество туристов растёт
В последние годы Таджикистан становится все интереснее для иностранных граждан. По данным Комитета по развитию туризма Таджикистана, с января по декабрь 2025 года Таджикистан с учётом всех целей поездок посетили 2 104,7 тыс. иностранных граждан. Показатель на 19% больше, чем в 2024 году.
«Из общего числа 1784,4 тыс. человек были отнесены к категории туристов, из них 1 634,5 тыс. человек — из стран СНГ и 149,9 тыс. человек — из стран дальнего зарубежья», — отметил председатель Комитета по развитию туризма Таджикистана Джамшед Джумахонзода на пресс-конференции в феврале этого года.
Больше всего туристов прибыло из Узбекистана — 1 046 672 человека. Из России — 396 475 туристов, из Кыргызстана — 137 530 человек, из Казахстана — 37 288 человек, а из Китая — 33 178 человек.
И все же информации о Таджикистане и его услугах в интернете мало для планирования путешествия. Это отмечал ранее сам глава Госкомтуризма, и также было отмечено осенью прошлого года на круглом столе, посвященном популяризации российско-таджикского туризма.
На мероприятии была обозначена проблема отсутствия в интернете качественной информации о Таджикистане, его туркомпаниях и в целом туристических возможностях. Какие-то сайты могут не открываться, либо информация там уже не актуальна, а это мешает узнать о стране больше и, соответственно, запланировать здесь путешествие.
По мнению экспертов, нужно делать акцент на каких-то уникальных туристических продуктах, на том, в чем сильна именно наша страна.
А период Навруза — отличная возможность рассказать миру о самом Таджикистане и особенностях его празднования именно в нашей стране. Кулинарные мастер-классы на Навруз могут быть козырем всего тура, ведь один из главных символов праздника — сумалак (суманак).
Не просто праздник
«Сегодня главный вопрос — не как праздновать Навруз, а как его «продавать» миру как готовый туристический продукт», — отмечает Генеральный директор туркомпании «Сомон Трэвел» и амбассадор по развитию туризма Таджикистана Умеджон Саидов.
Сегодня подход к популяризации Навруза и продаже его как бренда уже изменился, даже по сравнению с прошлым годом. Как отмечает эксперт, первые шаги уже подкрепляются конкретными цифрами и новыми форматами.
Например, в этом году 23 марта поездом прибудет организованная группа туристов из Казахстана — около 90 человек. Для местного туррынка это событие может стать знаковым.
«Фактически мы тестируем новый формат — железнодорожный туризм. Это более доступный сегмент, который может открыть Таджикистан для гораздо более широкой аудитории», — говорит Умеджон Саидов.
По его словам, если модель сработает, в будущем можно говорить о регулярных маршрутах по региону, включая, например, поездки в Самарканд в туристический сезон.
Проблема не в Наврузе — а в его «упаковке»
«Навруз уже обладает всем, что ищет современный турист: культура, гастрономия, традиции, атмосфера. Но есть нюанс. Мы пока не продаём Навруз как продукт. Мы его просто празднуем. Однако ключевая задача — превратить это в понятный продукт.
По оценкам участников рынка, организованные турпакеты увеличивают средние расходы туриста на 20–40%, поскольку включают больше услуг и впечатлений. Мы должны перейти от отдельных мероприятий к комплексному предложению — от встречи до выезда», — говорит Саидов.
По его мнению, стране необходим переход от разрозненных мероприятий к готовым турпакетам, где турист получает полный опыт: от встречи до выезда.
Эксперт подчеркивает — первое впечатление туриста формируется в первые часы. Поэтому предлагается устраивать культурную программу уже на вокзале с участием артистов и атрибутами национального колорита.
«Прошлогодний такой подход для иранских туристов позволил не только повысить их удовлетворённость, но и стимулировал их делиться своим опытами в соцсетях», — отмечает Умеджон Саидов.
Вся страна — как одна сцена
Сегодня регионы предлагают разные форматы празднования, что является преимуществом, но требует координации. Эксперты отмечают, что туристы в среднем проводят 3–5 дней в стране, и именно за этот период важно показать максимум разнообразия. Синхронизация событий и маршрутов позволяет увеличить длительность пребывания, повысить расходы туристов и равномерно распределить поток по регионам.
«Тренд последних лет — переход к туризму впечатлений. По международным оценкам, до 60% туристов готовы платить больше за интерактивный опыт, а не за стандартные экскурсии. Навруз идеально подходит под этот формат:
— участие в приготовлении суманака;
— народные игры;
— традиционная одежда;
— семейные форматы;
Турист сегодня ищет эмоции, а не просто достопримечательности», — подчёркивает эксперт.
Немаловажный эффект в нынешних реалиях дают социальные сети. Так, по данным туроператоров, публикации международных блогеров о Таджикистане уже собрали 20 млн. просмотров. Нужно работать над продвижением в TikTok и YouTube.
На экономике самой страны это уже отражается, согласно данным: загрузка гостиниц в столице может достигать 80–100%, увеличивается пассажиропоток, а также растёт оборот ресторанов и транспорта.
По экспертным оценкам, при системном подходе Навруз способен увеличить туристический поток на 10–20% в весенний сезон.
Navruz Pass, фиксированные турпакеты и ночные базары
Среди инициатив, которые уже обсуждаются:
— туристические поезда Navruz Railway Package;
— единый билет (Navruz Pass);
— развитие ночной экономики;
— позиционирование Душанбе как центра праздника;
— активное международное продвижение.
По словам экспертов, ключевое преимущество Таджикистана в том, что ничего искусственно создавать не нужно.
«Навруз уже существует как сильный культурный продукт. Наша задача — еще лучше его организовать, упаковать и представить миру. И если этот подход будет реализован, у страны есть все шансы закрепиться как центр весеннего туризма Центральной Азии — с устойчивым ростом потока туристов и доходов отрасли», — говорит Умеджон Саидов.
Также важно отметить Навруз, как стандартизированный продукт в виде фиксированных турпакетов «Navruz Week» как в Европе — city pass. Он дает возможность пользоваться транспортом, посещать музеи и различные мероприятия. Продавать можно через международные платформы. То есть, это уже не просто «включить его в туры».
Туристы могут участвовать в традиционных обрядах, варить суманак и примерять национальную одежду, вместе с местными ремесленниками создавать украшения с национальным колоритом: то есть, «прожить» Навруз, а не просто посмотреть на него со стороны.
Вечером туристы могут посещать ночные базары, участвовать в гастро-фестивалях, а для молодежи можно устраивать отдельные фестивали и даже челленджи, где нужно задействовать цифровой контент.
Специально для гидов, водителей и ресторанов нужно устраивать Navruz Hospitality Program — обучение, которое повысит качество сервиса.
«Если раньше мы рассматривали Навруз как культурное наследие, то сегодня пришло время рассматривать его как стратегический туристический актив. При правильной координации государства и бизнеса Таджикистан может стать главным центром празднования Навруза в Центральной Азии и одним из ключевых направлений весеннего туризма в Евразии»», — заключает Умеджон Саидов.
