Инфлюенс-маркетинг – это продвижение товаров и услуг через блогеров, имеющих аудиторию и определенное влияние в социальных сетях. В этой статье мы не будем грузить вас UTM, CPM и ER (разве что совсем немного), но расскажем, как подготовиться к работе с таджикскими блогерами, не потратить рекламный бюджет впустую и измерить результат.
Как устроена таджикская блогосфера
Рынок блогов в Таджикистане растет стабильно, но хаотично: к этому занятию обычно нет системного подхода, цены на рекламу формируются на уровне «не продешевить, но и не отпугнуть», а показатели эффективности не контролируются ни одной из сторон сделки.
Спектр инфлюенсеров у нас достаточно широкий, но численно – небольшой. Артистов и моделей среди них больше всего. Создателей креативного контента, вроде вайнеров, художников, фотографов – меньше. Ещё меньше тематических авторских блогов, где человек рассказывает не только о своей жизни, но и каких-либо ключевых увлечениях: гик-культуре, экологии, моде, кулинарии, бизнесе и т.д.
Таджикская аудитория рассеяна на множество платформ: сотни тысяч людей зарегистрированы в Одноклассниках и на Facebook, где нет культуры блогинга. Столько же смотрят YouTube, где доминирует музыкальный контент и неоднозначный таджикский юмор, которые не совсем вписываются в формат блогов, но тоже имеют рекламу – обычно прямую, баннерную.
Почему Instagram побеждает
Наиболее «блогерской» платформой считается Instagram. По разным данным, им пользуются от 300 до 500 тысяч таджикистанцев, и показатели стабильно растут. Но это не главное.
Важно помнить, что соцсеть визуально-ориентированная, а значит лучше удерживает внимание аудитории. Кроме того, там много простых инструментов для производства и обработки контента, а также доступная система аналитики. Иными словами, в Instagram удобно развивать свой блог.
Другая причина популярности в характере аудитории: она активнее, чем в других соцсетях, возраст пользователей варьируется от 20 до 40 лет, мужичин и женщин почти поровну. Параметр платёжеспособности сложно обобщить, в разных сегментах она отличается, но идентичных альтернатив для рекламодателей пока нет.
Кроме Instagram, есть растущие аудитории в Telegram и TikTok. Численно они гораздо меньше, чем вышеуказанные, а авторов, производящих контент, там единицы. При этом рекламодатели уже приходили к ним, и перспективы платформ – самые положительные.
Через 2-3 года там сформируется рынок блогеров, а значит и аудитория, которая будет их читать и смотреть. Это время можно потратить на освоение платформ.
Ранее мы писали, как начать зарабатывать в TikTok, а ещё публиковали первый рейтинг телеграм-каналов (он июльский, но скоро обновится в первоисточнике).
Как найти «своего» блогера
В том, как определить полезного для своего продукта или своей услуги автора, нет ничего нового – нужно исходить из задач рекламы и аудитории товара.
Практика располагать рекламу у инфлюенсеров ещё более сырая, чем сам таджикский блогинг. Отойти от классических каналов рекламы компаниям очень сложно. Хотя количество людей, которые доверяют такой рекламе становится меньше, а тех, кто верит блогерам – больше. Сюда стоит добавить тенденцию ухода аудитории в цифровую среду, которая усилилась в 2020 году на фоне пандемии и не собирается ослабевать.
Подумайте о том, кто ваш покупатель, постройте его условный потрет – пол, возраст, география, интересы. Затем поищите блогеров, в аудитории которых вы найдете таких людей. Можно «бить на массу» — давать рекламу у инлфюенсера с большой аудиторией, а можно прийти к микроинфлюенсерам, имеющих немного подписчиков, но которые скорее заинтересуются вашим продуктом.
Многое зависит от задач рекламы. Например, это может быть поддержка имиджа компании, информирование о вхождении на рынок нового продукта\услуги, привлечение трафика (посетителей) на сайт, непосредственно продажи и т.д.
Какие параметры блога можно оценить
Прежде, чем разметить рекламу, подумайте о KPI, то есть неких показателях, которые вы должны достичь благодаря этому размещению.
Обычно в KPI входят:
— Охват. Это количество уникальных пользователей, т.е. живых людей, до которых доходит информация от блогера. Ошибочно считать, что это главный и тем более единственный параметр для оценки эффективности рекламы. Охват – это важно, но цифры могут быть огромные, а результат – нулевой. Кроме того, при заказе рекламы у нескольких блогеров, не забывайте о том, что их аудитории могут пересекаться, а значит 3 инфлюенсера с аудиториями по 10 000 не дают 30 000-й охват.
— Просмотры. Выходящий из охвата показатель. Изучите, сколько человек в среднем видят рекламный (!) пост автора. Если рекламных постов до этого не было, или с тех пор многое изменилось, можно оценить средний охват постов за единицу времени – день/неделю. Опять же, ориентируйтесь на свои интересы. Возможно, у вас акция, которая продлится 2-3 дня и смотреть на недельные показатели вам нет смысла.
— Вовлеченность (ER). Важный параметр, отображающий активность аудитории блогера. В статистике он высчитывается автоматически и в Instagram называется «Взаимодействие с контентом». Обычно туда входит совокупное число комментариев, лайков, репостов. Часто этот показатель важнее, чем охват, а профессионалы даже высчитывают коэффициент ER (engagement rate): сумма лайков, репостов и комментариев делится на количество просмотров (или число подписчиков) и умножается на 100%.
— Переходы. Вам наверняка понадобятся клики на сайт и/или переходы в ваш бизнес-аккаунт, а значит и их надо считать. В Instagram со ссылками сложно – они активны только в описании профиля («шапке») и сторис, если подписчиков у автора больше 10 000. Поэтому лучше сосредоточиться на посещениях страницы бренда.
— Продажи. Топовый показатель, который говорит о высокой эффективности рекламы, но при этом его сложнее всего измерить. Тут работают небольшие опросы покупателей в период рекламной кампании, а также промокоды от блогеров, по которым делаются заказы.
Тактические советы
Не стоит ограничиваться каким-то одним показателем, особенно зацикливаться на последних двух. Более полная картина приходит от общего ощущения работы с блогером вкупе с KPI.
Старайтесь мониторить не только количественные показатели, но и качественные: насколько формальны комментарии под рекламным постом, как люди реагируют на предложение.
Не бойтесь экспериментировать с форматами: пусть это будет не просто или не только пост с картинкой, а видео, интерактивы – опросы, тесты, квесты, челленджы.
После первого опыта углубитесь в тему, изучите детальнее (если не знаете) стратегии работы с блогами, методы подсчета эффективности. Таким образом вы сможете гарантированно обеспечить успех рекламной кампании.
Если же для вас всё это и так слишком сложно и ресурсозатратно, то попробуйте обратиться в рекламные агентства или СМИ. Некоторые из них уже имеют опыт работы с блогерами. Специализированных агентств, которые занимаются инфлюенс-маркетингом, как, например, российский GetBlogger, у нас в стране нет. Хотя ниша для такого бизнеса как раз формируется.
