Заместитель главного редактора российского издания «Медуза» Александр Поливанов рассказал «АП», что такое нативная реклама и почему её прочтут только те, кому она предназначается.
Пожалуй, издание «Медуза» на российском (и не только медиа-рынке), сейчас – это источник вдохновения, пример для подражания, и вообще, объект любви многих журналистов и издателей. Причем любят их не только за то, как они пишут, говорят, снимают, но и за то, как они делают рекламу, то есть нативную рекламу, которую маркируют словосочетанием «партнёрский материал».
На прошлой неделе в «АП» приезжал заместитель главного редактора «Медузы» Александр Поливанов и мы попросили его рассказать об этом относительно новом для России и совсем новом для Таджикистана явлении.
— Нам в «АП» очень нравится идея нативной рекламы, и мы её делали, конечно, и она была намного успешнее традиционной, но всё равно мы ещё не совсем понимаем, что это такое. Ни издания, ни рекламодатели.
— Мы находились точно в такой же ситуации: никто на рынке не понимал, что такое нативная реклама, и честно — мы сами тоже не понимали. Мы видели, как это устроено на западном рынке, но было понятно, что мы так работать не сможем. Например, на американском рынке за нативный материал могут заплатить $1 миллион, понятно, что на российском рынке этого пока не случится.
Но мы с самого начала понимали, что нативная реклама должна быть отделена от джинсы; поэтому знали, что должны во всех доступных нам местах рассказать о том, что получили за этот материал деньги. Это первое из чего мы исходили.
Второе: мы понимали, что нативные материалы должны быть интересными для чтения, они не должны ничего втюхивать читателю. Например, к нам приходит производитель собачьего корма, хочет заказать нативную рекламу, мы не будем вместе с ним делать материал о том, как выбрать собачий корм. Потому что даже если мы сделаем честный материал, придем к выводу, что их корм самый лучший, читатель нам не поверит.
Но мы можем сделать с ними материал о том, как правильно выбрать собаку. Это будет полезный материал? Да! И нас, и наших читателей не заденет то, что это партнерский материал и то, что в тексте мы везде упоминаем рекламодателя.
— Для создания нативной рекламы проводится полноценная журналистская работа, фактчекинг, так?
— У нас есть такое правило: например, приходит реклама продукта — средство от кашля, наш отдел фактчека проводит свою работу и понимает, что научных подтверждений тому, что это средство помогает от кашля, нет. В этой ситуации мы не будем с ними делать карточки-объяснения о том, как правильно лечить горло, не будем обманывать читателя, ассоциируя этот товар с правильным лечением кашля. Но никто не мешает нам сделать текст о том, как люди в древности лечились от кашля. Это игровой формат, он не ассоциируется с эффективностью лекарства.
Мы стараемся быть честными. Да, конечно, у нас были ошибки, мы рекламировали товары, которые не доказали свою эффективность. И после этого просили прощения у своих читателей и рекламодателей.
«Люди больше не обращают внимания на баннеры»
— Сложилось такое впечатление, что именно «Медуза» привела на российский медиа-рынок нативную рекламу, однако, слышала, как ваш издатель Илья Красильщик говорил, что это не так. А как было?
— На рынке действительно есть такое ощущение. Хотя интересные рекламные спецпроекты начинались еще в конце 2000-х: Лента.ру, Газета.ру выпускали хорошие нативные проекты. Систематически это начали делать Look At Media, в Village что-то появлялось. Одновременно с нами нативные материалы стали активно делать Лайфхакер.
Тогда случились некоторые события, которые подтолкнули развитие нативной рекламы. Первое: рекламодатели устали от баннеров и почувствовали их низкую эффективность; случился кризис, во время которого компании ставили эффективность на первое место. А нативная реклама дает эффективность, потому что она адресная. Например, мы делаем материал о том, как правильно мыть окна, его партнером выступает клининговая компания. Материал нужен людям, которые хотят мыть окна, клининговой компании нужны люди, которым нужно помыть окна.
Второе: люди стали переходить с десктопа на мобильные телефоны, а в мобильных телефонах рекламные баннеры еще хуже работают. Поэтому компании стали искать рекламные возможности в смартфонах, и нативная реклама для этого подходит.
— Но рекламодателям всё равно очень трудно объяснить, почему они должны заплатить деньги за журналистский текст, который не будет воспевать его товар или услугу.
— Важно выпустить один успешный проект и доказать его эффективность. У нас так и случилось: к нам пришел Макдональдс и объяснил, что хочет донести до своих потребителей информацию о том, что продукты для них производят в разных регионах России. Мы сделали очень виральную, географическую игру, которая имела большой успех. Мы сделали карту России, пользователи должны были определить, где находится, например, Воронеж, кликали на карту, оказывались далеко или близко, и мы им показывали, где действительно находится Воронеж и сообщали, что тут производят картофель для Макдональдс.
Мы добились того, что рекламное сообщение Макдональдс было услышано, они остались довольны; мы побили все показатели по просмотрам, перепостам в соцсетях и нам открылись двери рекламных агентств. После этого к нам еще долго приходили и просили сделать что-то такое, как у «Макдональдс».
— Это, наверное, было не единственное усилие, которое пришлось приложить для того, чтобы убедить рекламодателей в эффективности нативной рекламы?
— Мы популяризировали нативную рекламу, наш издатель давал интервью на эту тему, выступал на профильных конференциях. На рынке уже были издания, которые производили нативные проекты, мы с ними договорились о терминах; о том, что мы понимаем под нативной рекламой одно и то же. Потому что сначала многие думали, что нативная реклама – это джинса, и джинса никому не нравится. Но мы договорились о том, что такое нативная реклама и дело пошло. И емкость рынка нативной рекламы еще не исчерпана, нам еще далеко до американского рынка, нам по прежнему, никто не даст $1 миллион за проект.
— Что вы обещаете своим рекламодателям, которые выступают партнёрами создания нативной рекламы?
— Мы обещаем три вещи. Первое: наш партнерский материал будет висеть на главной странице сайта определенное время, люди будут видеть его и видеть рекламодателя. Второе: мы даем рекламодателю гарантию того, что этот материал наберет какое-то количество просмотров. И, кстати, мы снимем этот материал с главной страницы только в случае, если наше второе обещание исполнено.
И третье: мы никогда не удалим этот текст, его всегда можно найти по поиску. Мы его не стесняемся.
Следите за нашими новостями в Telegram, подписывайтесь на наш канал по ссылке https://t.me/asiaplus
