Тенденции на таджикском рынке рекламы немного отличаются от общемировых: у нас по-другому развивалась ситуация с коронавирусом, а рекламодатели, вместо исследований, чаще ориентируются на свои ощущения.
В 2020 году глобальный рынок рекламы сократится на 7-8%. Общая цифра выглядит безобидно по сравнению с падениями в отдельных отраслях – около 30-50% потеряла реклама в кино и туризме, наружная реклама, чуть меньший спад в развлечениях, печати и радио. Однако, в абсолютных значениях, это десятки миллиардов долларов недополученной прибыли, при прогнозированном росте на 7% в 2020 году.
Рост цифровых платформ незначительный, порядка 1-2%.
А что происходит с рекламой в Таджикистане? По данным исследования компании КТМ, общее падение на рынке составило 9%, наибольший ущерб понесли пресса и радио.
По данным КТМ, за первое полугодие 2020-го наибольшее падение доходов от рекламы пережили печатная пресса и радио. Объём рекламных инвестиций в ТВ снизился всего на 2%, а вот наружная реклама внезапно выросла.
Рекламодатели возвращаются к «наружке»
Случился парадоксальный рост в так называемом Out-Of-Home направлении.
«За период январь-июнь 2020 года в наружную рекламу инвестировали 8,51 миллиона сомони, что на 8% больше, чем в аналогичном периоде 2019 года», — отмечается в анализе КТМ.
Эксперты отмечают, такое распределение средств было неразумным с точки зрения эффективности, поскольку в период пандемии и самоизоляции многие люди сидели дома, и внимание аудитории переключилось с улицы на интернет и ТВ.
Для сравнения, в России этот сегмент рекламного рынка не только не вырос, но и переживает максимальное падение: аудитория наружки упала на 60-95% в Москве и Петербурге. В регионах снижение было существенно ниже.
Хотя в Таджикистане и, в частности, в Душанбе, карантина нет, и не было, очевидно, что люди стали реже выходить на улицы, реже посещать общественные места, передвигаться в общественном транспорте.
«Баннерное» пристрастие рекламодателей здесь объясняется скорее их привычкой, классическим подходом к рекламе товара или услуги, нежели взвешенным решением.
Аудитории СМИ растут, а доходы падают
СМИ переживают сложные времена, поскольку доходы от рекламы серьезно сократились, хотя количество пользователей возрастает. Это парадоксальное явление эксперты называют «ножницами».
С одной стороны, сокращаются рекламные бюджеты у компаний из-за снижения покупательской активности населения. Другими словами, люди стали меньше тратить.
С другой стороны, в марте-мае выросла потребность в получении оперативной и достоверной информации о коронавирусе, ситуации в стране и в мире.
Эта активность серьёзно расширила и укрепила аудиторию многих изданий, однако в июне темпы роста упали.
Объем рекламы в «Asia—Plus» сократился почти на 40% в самые сложные месяцы эпидемии – с апреля по июнь.
Исключение составила реклама в интернете – заметно увеличилось количество заказов рекламы в соцсетях «АП». В настоящее время отмечается тенденция на постепенное восстановление рекламы.
Газета «Вечёрка» этим летом полностью ликвидировала печатную версию и ушла в онлайн. Однако в рекламе сильных перемен не случилось: постоянные рекламодатели остались, а остальные, как и раньше, то появлялись, то исчезали. При этом прекратились заказы на публикацию пиар-материалов, уточнили в редакции.
В интернет-издании Limu Media, по словам руководителей компании, количество рекламы даже возросло, однако, тут стоит учитывать низкий старт – молодое медиа только набирает новых партнеров.
В аффилированном с изданием рекламном агентстве PurNur количество заказов весной 2020 снизилось из-за сокращения и переноса бюджетов рекламных партнеров.
Таким образом, пандемия неравномерно ударила по СМИ, но всем подняла посещаемость онлайн-платформ, куда постепенно возвращаются старые и придут новые рекламодатели.
Digital — в приоритете
COVID-19 не только привел к сокращению рекламных объемов, но и послужил причиной структурных изменений на рынке.
Например, заметен рост в цифровой среде. Свидетельством этого может служить активизация онлайн-продаж, сервисов доставки продуктов и еды, мобильных приложений.
Это же подтверждает и рост доходов частных операторов связи в первом квартале этого года на 13,2%.
Активности многих компаний сосредоточились на цифровых продуктах. Так, «Мегафон Таджикистан» поддержал медицинский проект yakdu.tj, вместе с МДО Хумо вложился в развитие финансовых сервисов: наладил простую систему денежных переводов, выпустил кобрендовую карту.
Коммерцбанк Таджикистана в начале мая запустил колл-центр по вопросам коронавируса, а также расширил возможности своего мобильного банкинга.
«Алиф» наладили работу курьерской службы, сделал доступной рассрочку через мобильное приложение и добавил возможность онлайн-идентификации. В общем, всё для «удалёнки».
В соседнем Узбекистане также отмечают рост доли digital-рекламы, который продолжится в ближайшие годы и может составить 15%, заняв, таким образом, второе место среди медиаканалов.
Куда идут рекламодатели (глобально)
Исследователи во всём мире пытаются прогнозировать трансформацию рекламного рынка. Например, холдинг GroupM проанализировал готовящиеся изменения в коммуникации с аудиторией.
Бренды планируют увеличить затраты на digital-каналы, наиболее популярные из них — e-commerce (61%), соцсети (48%) и онлайн-видео (41%). А в коммуникации участники рынка будут делать упор на самом бренде (54%), эмоциональной связи с потребителем (34%), а также на продуктовых преимуществах (32%).
Меньший упор рекламодатели будут делать на BTL-активности и снижении цен.
Несколько советов таджикским рекламодателям
Принимая во внимание глобальные тренды в период пандемии, отечественному бизнесу следует иметь в виду несколько важных моментов:
— кризис – отличное время для запуска новых продуктов и услуг, для занятия новых ниш на рынке;
— несмотря на снижение продаж, нельзя уходить с информационного поля – ваш брэнд после долгого перерыва потребитель просто забудет, а ваше место займут более активные конкуренты. Пока ваши коллеги «молчат», вы можете получить больше внимания за те же деньги;
— когда бюджеты ограничены, их необходимо тратить более грамотно. Советуйтесь со специалистами, ориентируйтесь на нужные вам целевые аудитории, через те носители, которые могут до них «достучаться»;
— сегодня рекламодателю недостаточно просто формально оставаться в информационном и рекламном поле. Реклама будет работать гораздо эффективнее, а лояльность потребителей крепнуть, если ваш брэнд будет ассоциироваться с общественными ценностями, с эмоциями, которые близки людям. Для этого нужны креативные идеи и творческий подход.
Благодарим ООО «КАШФИЁТ ТАХЛИЛ МАШВАРАТ» (КТМ) за предоставленные результаты исследования
Читайте нас в Telegram, Facebook, Instagram, Viber, Яндекс.Дзен и OK.
Свои вопросы, сообщения, видео и фото присылайте на Viber, Telegram, Whatsapp, Imo по номеру +992 93 792 42 45.
