Исследовательская компания EuroMediaCom представила свежие данные о медиапотреблении в Таджикистане. Цифры переворачивают привычные представления о том, куда вкладывать рекламные бюджеты.
Эти данные были презентованы на прошедшей 24 апреля в Душанбе первой встрече IMPACT Creative Night.01 — закрытом формате для профессионалов рынка. Сто человек из маркетинга, медиа и бизнеса собрались не ради нетворкинга, а ради разговора о системной проблеме: почему при наличии каналов, охватов и бюджетов бизнес всё чаще не получает ожидаемого результата.
Открыл вечер Джамшед Исматиллоев, руководитель исследовательской компании «Ёри Маркетинг Саноат» с презентацией ежеквартальных медиазамеров. Данные охватывают 700 домохозяйств по всей стране, возрастная группа — 15+. Результаты оказались неоднозначными.
ТВ лидирует. Но теряет время
Телевидение по-прежнему остаётся самым охватным каналом в Таджикистане — 92% населения 15+ смотрят его хотя бы раз в неделю. На фоне соседних стран это исключительно высокий показатель. Однако за цифрой охвата скрывается тревожная тенденция.
За пять лет среднесуточное время просмотра ТВ сократилось с 246 минут в 2021 году до 189 минут в 2025-м — минус 57 минут. Ежегодное снижение составляет около 14 минут. По словам Сануара, это не временное отклонение, а структурный тренд, который только усилится.
«Охват — это одно. Но если не понимать, кто ваша аудитория и когда она у экрана, реклама превращается в затрату, а не в инвестицию» — Джамшед Исматиллоев.
Интернет достиг паритета
Проникновение интернета в Таджикистане по данным первого квартала 2026 года составляет 82,8% — и впервые в истории замеров показатель практически сравнялся по полу: 83% среди мужчин против 82% среди женщин. Разрыв — менее одного процентного пункта.
Ключевые цифры:
- 225 минут в сутки — столько в среднем проводит пользователь в мобильном интернете (против 189 минут у ТВ)
- 98 минут — среднесуточное время через фиксированный интернет
- Мобильный интернет популярнее фиксированного в 2,3 раза
- Смартфон — основное устройство доступа к сети в Таджикистане
Время в интернете уже превышает время у телевизора. Это принципиальный перелом.
Два рынка внутри одной страны
Одна из главных мыслей презентации: Таджикистан — это не монолитная аудитория. Медиапотребление кардинально различается в зависимости от возраста и географии.
Молодёжь до 25 лет:
- Практически полностью перешла в digital
- Для этого сегмента ТВ-коммуникация имеет минимальную эффективность
- Основная среда обитания — Душанбе и крупные города
- Главный канал — смартфон и интернет
Аудитория 35+ и регионы:
- ТВ остаётся основным источником информации и развлечений
- В регионах барьерами для digital служат стоимость мобильного интернета и качество связи
- Радио сохраняет позиции: 26,9% недельного охвата среди населения 15+, в Q1 2026 — небольшой рост до 29,3%
- Высокая реакция на наружную рекламу при плотном транспортном трафике
Неожиданный игрок — наружная реклама. Она заняла третье место по охвату — 42% в неделю (данные 2025 года). Это выше, чем у радио и прессы вместе взятых. В столице 35% конструкций уже являются цифровыми (Digital OOH), что позволяет замерять охват через геолокацию и частоту показов. Около 78% контактов с наружной рекламой — жители города, 22–23% — приезжающие из других городов и регионов.
Медиаинвестиции: рост без понимания эффекта
По прогнозу EuroMediaCom, совокупный объём рекламного рынка Таджикистана в 2026 году составит 188,3 млн сомони. Для сравнения: в 2019 году эта цифра равнялась 88,4 млн — рынок удвоился за семь лет.
Динамика по каналам (млн сомони):
Рост ТВ-инвестиций прогнозируется на уровне 28% — несмотря на то, что ряд национальных каналов поднял прайсы на 200%. По наблюдениям компании, количество рекламодателей на ТВ сокращается, но оставшиеся платят значительно больше.
«Главная боль бизнеса — слепая зона в медиапланировании. Бюджеты размещаются по инерции, без понимания реального поведения аудитории. Результат — миллионные бюджеты с низким ROI», — отметил Исматиллоев.
Большинство рекламодателей не отслеживают эффективность кампаний после их завершения. Нет понимания, сколько человек реально контактировало с рекламным сообщением — и тем более, как это повлияло на бизнес. Международные рекламодатели, составляющие 35% рынка, в этом смысле разительно отличаются: они покупают данные, делают ежемесячные отчёты и меряют эффект каждого канала.
Гибридная стратегия: ТВ + Digital = полный охват
Ключевой вывод Джамшеда: выбирать между телевидением и digital в Таджикистане нельзя — нужно работать на обоих фронтах, но осознанно.
Рекомендации для рекламодателей:
- Определить целевую аудиторию по возрасту, полу и региону — не по ощущениям, а по данным.
- Использовать рейтинги для выбора тайм-слотов, а не покупать минуты вслепую.
- Строить микс ТВ + digital: традиционные медиа дают охват 35+ и регионов, digital — молодёжь и Душанбе.
- Планировать кампании на основе ежеквартальных данных, менять тактику по сезонам.
Рекомендации для медианосителей:
- ТВ-каналам: переходить к продажам по рейтингам — это привлечёт требовательных рекламодателей.
- Инвестировать в качество контента — рейтинговая модель делает это обязательным условием выживания.
- Digital-площадкам: предоставлять прозрачные метрики — рекламодатель хочет видеть реальный охват.
- Взаимодействовать с независимыми данными EuroMediaCom для обоснования прайс-листов.
Что дальше?
IMPACT Creative Night.01 стала первой встречей из будущей серии. Экосистема IMPACT, выросшая из форума 2025 года, развивается как пространство, где участники рынка обсуждают не только инструменты, но и то, почему привычные коммуникационные подходы всё чаще перестают работать.
Впереди — встреча в июне и итоговый IMPACT Forum в сентябре. Генеральный партнер всего цикла мероприятий — IBT.
Фокус постепенно смещается: от охватов — к доверию, от рекламы — к влиянию.
