24 апреля в душанбинском гастробаре Community прошла первая встреча IMPACT Creative Night.01 – закрытое мероприятие для 100 участников из мира маркетинга, медиа и бизнеса. Вечер стал частью экосистемы IMPACT, которая после форума 2025 года развивается как серия встреч, где рынок обсуждает не только инструменты, но и то, почему привычные коммуникационные подходы всё чаще перестают работать.
Разговор быстро вышел на системную проблему: при наличии охватов, каналов и бюджетов бизнес всё чаще не получает ожидаемого результата. Этот разрыв между действиями и эффектом стал центральной темой встречи.
Охваты без понимания аудитории
Джамшед Исматиллоев, руководитель исследовательской компании «Ёри Маркетинг Саноат», задал разговор через данные.
«По результатам регулярных медиазамеров среди 700 домохозяйств телевидение остаётся самым охватным каналом — его смотрит 92% аудитории 15+. Интернет занимает второе место с проникновением 82–83%, при этом пользователи проводят онлайн в среднем 225 минут в день. Радио сохраняет охват на уровне 27–29%», — поделился эксперт.
Эти цифры, по его словам, подтверждают масштаб каналов, но не дают ответа на главный вопрос — как именно ведёт себя аудитория внутри них.
«Большинство рекламодателей продолжают ориентироваться на усреднённые показатели, не понимая различий в поведении людей, регионального контекста и реального потребления контента. В результате маркетинг часто превращается в расход, а не в инвестицию», — резюмировал он.
Креатив против реальности восприятия
Эту линию продолжила Светлана Лебедева, международный эксперт в области маркетинга и коммуникаций, но уже с точки зрения восприятия. Она говорила о рекламной слепоте – состоянии, при котором аудитория просто перестаёт замечать рекламу из-за переизбытка информации. При этом уровень такой «слепоты» различается: минимальный – в печатных носителях, максимальный – на телевидении и в баннерной digital-рекламе.
«В этих условиях даже сильный креатив не работает, если он не встроен в контекст жизни аудитории и не учитывает культурную среду», — отметила Лебедева.
Отвечая на вопрос из зала «охваты есть, продаж нет — это провал?», эксперт сформулировала это предельно жёстко: «Если есть охваты, но нет продаж — это не маркетинг. Это реклама как искусство».
Почему доверие стало ключевой валютой
Третий слой разговора был связан с доверием. Маркетолог «Азия-Плюс» Даниил Тримбач привёл данные исследовательского института Edelman: только около 30% аудитории доверяют прямой рекламе, тогда как 70% относятся к ней с осторожностью.
«На этом фоне меняется сама логика коммуникации. Базовые метрики сегодня может дать практически любой – инфлюенсер, блогер или даже собственные площадки бренда. Охваты, просмотры и клики больше не являются дефицитом. Но именно здесь возникает принципиальная разница: медиа дают не просто контакт с аудиторией, а доверие и контекст. Они позволяют встроить бренд в повестку так, что он перестаёт восприниматься как реклама «в лоб» и становится частью информационной среды, в которой живёт аудитория. В этом случае коммуникация работает не как сообщение, а как присутствие», — подчеркнул Тримбач.
Когда бренд становится частью повестки
Эта логика получила практическое подтверждение в кейсе, который представила Махпора Киромова, продюсер всего цикла IMPACT. Она координировала проект «Салом, соседи» – серию из более чем 180 историй из 20 городов, запущенную после открытия границы между Таджикистаном и Узбекистаном. Проект, запущенный в 2018 году, был построен вокруг идеи восстановления связей между странами, и именно в эту повестку органично встроились партнёры.
«Крупнейший телекоммуникационный оператор в Таджикистане Tcell в этот период запускал продукт доступного роуминга в Узбекистане. Для них это была история про восстановление связи между людьми, и проект «Салом, соседи» усиливал ту же самую ценность. В результате эта кампания получила золото Event Awards Central Asia — профессиональной Центрально-Азиатской независимой премии в области событийного маркетинга — в категории «Лучшее онлайн-событие» за проект «Рекламная кампания для доступного роуминга в Узбекистане», который был как раз грамотно встроен в повестку через наш проект», — отметила Махпора Киромова.
По словам Махпоры, «Салом, соседи» показывает и доказывает ещё одну важную вещь: медиа умеют не только органично встраивать бренды в контекст, но и работать с их репутацией.
Так, до нормализации отношений между странами алюминиевая компания TALCO в узбекской повестке чаще упоминалась в контексте экологических проблем. В рамках проекта «Салом, соседи» редакция «Азия-Плюс» организовала первый пресс-тур узбекских журналистов в Таджикистан, включая визит на предприятие. Это позволило показать производство изнутри и задать новый угол зрения. После этого крупнейшие узбекские СМИ опубликовали материалы о компании уже в другом контексте, фактически сформировав новую репутационную рамку вокруг бренда.
Следующим шагом, по ее словам, стало подписание контракта между TALCO и узбекским предприятием по производству грузовых автомобилей Krantas, что стало уже экономическим результатом этой коммуникации.
Диалог вместо лекции
Формат самой встречи усилил этот разговор. Организаторы сознательно отказались от лекционной модели, и вечер превратился в живую дискуссию, где участники задавали острые вопросы, спорили и делились своим опытом. Обсуждение продолжилось и после основной программы, в неформальном нетворкинге, что только подтвердило актуальность поднятых тем.
Генеральным партнёром всего цикла IMPACT выступает Международный банк Таджикистана.
«Поддержка проекта со стороны банка подчёркивает общий вектор, о котором говорили на встрече: сегодня бизнесу важно не просто присутствовать в коммуникациях, а становиться частью среды, где формируется доверие и смыслы. В этом контексте участие банка выглядит не как классическое спонсорство, а как включённость в формирование более зрелого и связанного рынка, где медиа, бизнес и технологии работают в одной логике», — отметила в своем выступлении директор IBT академии, Шарифова Насиба.
IMPACT Creative Night стала первой встречей из серии. Впереди ещё один преивент в июне и итоговый IMPACT Forum в сентябре. Но уже сейчас становится очевидно: такие встречи постепенно смещают фокус рынка от инструментов к пониманию аудитории, от охватов к доверию и от рекламы к влиянию.
